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65%下载量来自搜索,iOS搜索广告如何用好?7个经验

[2019-07-19 14:36:25]

营销者们急于把苹果Search Ads当作他们应用推广的主要渠道,所以该买量平台的普及率提高并不令人惊讶,因为,正如苹果公司所保证的那样,Search Ads对于平均转化率的增幅在50%左右。

更重要的是,当你通过这个广告平台做营销的时候,几乎可以在最常用的应用曝光率环境中让用户参与其中,因为:70%的App Store访问者都是使用搜索来发现应用 ,带来了65%的(iOS)下载总量。所以在iOS平台,没有什么比Search Ads更容易制造大作。

此外,Search Ads还可以让开发者获得高质量、高下载意愿的用户,而且他们的后续参与度较高。

总的来说,对于应用营销者来说,Search Ads可以带来巨大的优势。但是想要最大化利用这个广告平台的优势,我们还应该清楚什么样的表现才是好的或者不好的,这样更容易把握增长机会并且优化Search Ads活动,如果有必要,还可以把你的数据跟平均数据对比。为此,AppsFlyer对头部买量主的帐号进行了深度分析,并且给注册送28元体验金APP营销者提供了7条Search Ads关键词优化建议:

以下数据基于SearchAdsHQ的顶级买量主帐号分析,时间跨度为2018年7月至2019年1月份:覆盖4.22亿浏览量、2500万次以上点击、超过1200万次下载、100万个关键词和13个商店页面(注:以下结论基于样本账户的广告开销,并不一定代表整个市场数据)。

1.通过匹配类型的方式打造广告账户结构

如果你使用过Google Ads,那么三分之二的Search Ads匹配类型可能对于你来说很熟悉:

Broad Match(宽泛匹配)确保你的广告通过一个关键词的相关变体覆盖最大范围,比如同义词、部分关键词、或者相关单词、复数、拼写错误等等;

通过为一个关键词设置Exact Match(精准匹配),你可以让Search Ads在用户的请求与你的关键词完全匹配或者十分接近的变体词汇的时候才展示你的广告,比如常见的复数和拼写错误。

另外,苹果的广告网络还有一种特殊的匹配类型,即Search Match(搜索匹配),它自动降低了手动关键词搜索的繁琐,这种情况下无论如何都不用对关键词进行特殊化处理。

为了充分利用每一个匹配类型,AppsFlyer建议对宽泛匹配、精准匹配和搜索匹配的表现进行衡量,最好不要在宽泛匹配和精准匹配分组使用同一个关键词,否则数据价值就被稀释了。

2.坚持2/8预算分配:重视精准匹配

被分析的账户通常在精准匹配和宽泛匹配之间的关键词数量分配为40.5%和59.5%,虽然两者之间的差别不是很大,但他们大多数的费用,即73.1%都用在精准匹配上:

为什么预算分配会有如此之大的差别?作为惯例,宽泛匹配和搜索匹配在提高曝光率的活动中,被用来辨别表现比较高的关键词。

而精准匹配关键词则负责与玩家搜索请求的相关性,帮助带来感兴趣的用户,这部分玩家更有可能成为你的用户,而且长期范围内更有可能带来收入。这样的关键词和宽泛匹配相比,成本更高,但是物有所值。

3.专注于优化精准匹配关键词:高投入高回报

精准匹配关键词可以帮助你控制搜索展示的相关性,所以它们的优化应该是最被重视的。AppsFlyer的分析数据显示,这类关键词的点击率(tap-through rate/TTR)和转化率(conversion rate/CVR)在所有匹配类型里都是最高的,分别达到6.34%和54.73%:

而宽泛匹配关键词的点击率和转化率分别是4.41%和35.92%;搜索匹配关键词对应比例分别是5.53%和42.06%。

也就是说,用户搜索精准关键词并且点击你的广告,发现相关度极高的内容,所以,他们产生下载行为的可能性很大。

不同匹配类型的每次点击成本

这样的关键词成本最高,平均每次点击的价格(cost per tap/CPT)达到了1.09美元,的确,精准匹配让你付出更高的成本,但他们也可能带来高价值用户,最终能够为你的游戏付费。

4.使用宽泛匹配要谨慎:没预算可忽略

不同匹配类型的每用户获取成本

如上述图表所示,宽泛匹配在点击率和转化率表现方面似乎是最差的,而且每用户成本(cost per aquisition/CPA)达到了2.28美元,与之对比,搜索匹配的CPA只有1.66美元,而精准匹配为1.99美元。

由于对搜索相关性的控制较弱以及整体表现不佳,你在使用宽泛匹配的时候要慎之又慎。

最好的做法是,只把表现较高的关键词放在宽泛匹配分组,让他们找到特别的关键词变体。另外你也可以完全放弃这种匹配类型,特别是在预算和时间有限的情况下。

宽泛匹配的表现不佳还说明的一个问题是,苹果的Search Ads需要有短语匹配(Phrase Match)功能,在Google Ads里,这个匹配类型被用作宽泛匹配和精准匹配的中间地带,当用户搜索进准短语的时候,你的广告才会出现,不过,你还可以在这个短语之前或者之后增加其他词汇。

考虑到短语匹配在Google Ads里的表现,如果苹果的广告平台也能效仿,那么你就可以触达更广泛的用户群,让关键词的相关性变得更高。

5.考虑使用搜索匹配,而不是宽泛匹配

从数据来看,搜索匹配的转化率和每用户成本表现都高于宽泛匹配,因此苹果的算法可以帮助你的广告与相关短语的关联度极高。

所以,在管理广告账户的时候,千万不要忽略搜索匹配的默认功能,如果你手动关键词搜索的时间和预算有限,这种匹配尤为重要。

6.考虑用户搜索请求的平均长度

在App Store的搜索在可变性方面是和谷歌有差别的,比如你无法用App Store搜索特殊地质或者产品模型等,谷歌的搜索请求通常会更长一些,而App Store的搜索请求平均长度是2.4个单词。

调研数据显示,无论是哪种匹配类型,单词数量超过3个的关键词往往带来的浏览量都很低。

不同匹配类型、单词数量的浏览量分布

通过图表可以发现,很少有用户会在App Store输入3个单词以上的长度进行搜索,更多人喜欢用一到两个单词搜索想要的结果,因此,在关键词设置的时候,考虑用户搜索行为、缩短关键词长度是必要的,高精准度(多个单词)并不能带来更高的流量。

7.专注于两到三个关键词

调研结果发现,关键词的表现取决于单词数量和匹配类型,在精准匹配里,精确(较长)的关键词在点击率和转化率方面的表现更高,分别达到了8.08%和58.63%。

这个结果实际上是匹配类型和精确度两方面的原因:精准匹配控制搜索的相关性,而长关键词可以进一步控制广告展示的用户范围,因此提高了广告的点击率。

相反,宽泛匹配分组里的精确(较长)关键词在点击率和转化率方面的表现都是最差的,只有4.04%和38.44%。在宽泛匹配分组里,关键词越长,与用户搜索请求的相关性就越低,因此表现是最低的。

尽管较长的精准匹配关键词表现最好,但它们带来的成本也过于昂贵,以下是分析账户样本数据得到的点击成本(cost per tap/CPT)数据:

我们可以清楚地发现,4个单词长度的关键词在点击率和每用户成本方面的表现都是领先的,造成这种现象的一个关键原因可能是这类关键词只能被少数精准搜索的用户看到,而这在App Store属于极少数现象。因此,在精准匹配分组添加过于具体的关键词是没有意义的。

样本账户调研发现,比较合适的关键词长度是两到三个单词,这就足以覆盖大多数用户的搜索请求,可以让你的广告展示给相关度较高的用户。

最明智的优化决策是基于数据决定的,当你得到点击率、转化率、点击成本、每用户成本和其他可用数据之后,就有了采取措施的基础。希望以上的数据和建议能够给Search Ads营销者带来帮助。


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